在TikTok上卖假发可行吗?
2023年,全球假发市场规模已经超过了100亿美元。
在中国,习惯佩戴假发套的消费者并不算多。2021年,中国的假发市场规模仅为92亿元人民币。
近年,随着国内年轻人学业和工作压力增大,脱发、发际线后移等现象变得越来越普遍。为了掩盖日渐稀疏的头发,或为了追求美丽与时尚,更多年轻人开始购买容易佩戴的假发片、假发包等产品。
而在中国之外的美国、非洲和欧洲,购买假发套的现象非常普遍。在美国和非洲,黑人女性往往受到发质脆弱和脱发的困扰,对假发存在天然需求;在欧洲,即使是男性也有为美观佩戴假发的传统。
中国生产的假发,在国内并没有太多人真正用过,但走出国门后,却因应消费者需求而成为畅销商品。中国拥有世界70%的工厂,占据了全球假发80%的市场份额。近几年来,中国假发的出口平均额达到30亿美元。
过去的几十年里,国内假发产业链逐渐形成,出海外销之路也渐渐成熟稳定。现在,随着中国互联网企业的发展,越来越多的互联网企业走出国门,在欧美、东南亚、中东、非洲等地开拓市场,传统的假发外贸行业,有可能与新兴的互联网平台结合,在海外市场释放出更大的潜力吗?
伴随着几秒钟的魔幻音乐声,棕黑色皮肤的模特在TikTok上展示着黑色、金色甚至紫色的假发,并用直发棒、发夹塑造发型;中国的生产商展示着密密麻麻的发网、发帘,以及车间里工人编织一顶又一顶假发的画面……
如果不在TikTok上搜索“Chinese wig”,人们可能很难把中国生产、制造假发的工人和渴望假发的黑人女性联系在一起。
对黑人女性来说,假发就像韩国女性的整容、法国女性的香水一样不可或缺。黑人的头发天生蓬松,布满细密的小卷,像一团泡沫,非常难以打理;而且,相对于其他人种,黑人更容易患上脱发症。按照美国的统计数据,非洲裔女性患脱发症的概率达到0.4%,是白人女性(0.09%)的四倍多。
因而,假发成了黑人女性的刚需。欧美的中产阶层黑人女性倾向购买更加自然、透气性好的真人假发,非洲女性则更多购买化纤假发,她们甚至会把自己的头发剪短、剃光,转而使用形形色色的假发来满足对时尚与美的追求。
中国是全球假发最大的生产国和出口国,全世界80%的假发来自中国,TikTok上的中国假发视频也大受欢迎。目前,中国知名假发品牌UNice在TikTok上已经拥有了30万粉丝,许多中小型品牌也纷纷在TikTok上发布视频,展示假发生产场景和佩戴效果。
看起来,利用新兴直播带货平台销售假发,可以更好地展示商品、缩短消费者与销售商之间的距离。但实际上,在TikTok上卖假发,并不像想象中那样容易。
尽管目前很难靠销售假发在TikTok上实现盈利,但在竞争激烈的大背景下,经营者仍然没有完全放弃TikTok这块阵地。
对Harry来说,TikTok是一块食之无味却弃之可惜的“鸡肋”,他的假睫毛和友商的假发都没有实现盈利,因此他不再试图增加更多产品,但也没有把直播间卖掉。
他认为,业内很多人仅仅将TikTok视为布局的一部分,建立账户、开通直播间,都是在等待一个机会,他们更主要的阵地仍然是传统销售渠道、跨境电商平台和企业搭建的独立站。
目前,TikTok在欧美市场的电商业务处于起步阶段,对于平台和商家来说,在技术、服务、把握市场等方面,都需要一定时间来磨合。
“国内的直播带货可能发展到了5.0,非常完善,但国外也就刚刚到1.0。”Harry说,TikTok是兴趣电商,目前在英国市场卖得好的商品,大多需要客单价低、满足消费者的猎奇心理。“比如那种类似盲盒的大转盘,3英镑舀一勺珠子、项链、手串,舀到什么算什么。”
不过,对于大型企业来说,在TikTok上展示假发商品,确实有助于吸引人气、提高品牌知名度,促进在其他购物平台和独立站的销售。目前,新兴假发B2C头部品牌UNice已经进驻了TikTok,并积累了30万粉丝。
UNice成立于2011年,从一开始,它就注意到了国外个人用户的购买需求,把B2B外贸逐渐转移到B2C,并在2015年搭建了独立站。第三方数据显示,UNice的月独立访客(根据电脑cookie统计数据,同一IP地址24小时内只计算一次)达到10万以上。
在营销方面,UNice一向非常大方,除了建设独立站,还在线上线下大量投放广告,在社交媒体上进行宣传。在Youtube上,UNice的关注量达到了34万以上;而在Instagram上,其粉丝数已经超过了150万。
UNice专注于黑人假发,在其核心市场北美,拥有大约80%的流量,而在TikTok开通电商的英国只有5%的流量。也就是说,英国并非UNice的主要阵地,但在TikTok上,UNice采用了和其他平台一样的宣传方法,即通过黑人女性试戴视频进行宣传,提升品牌知名度。
业内人士透露,一向舍得为营销花钱的UNice在TikTok上“投了十几个亿”,而TikTok官方也很重视UNice这种具有影响力的头部品牌,会为其分配更多的流量。
这位业内人士认为,在技术、流量等方面,TikTok对中小企业并不像对UNice这种头部企业那样友好。另外,由于TikTok电商对商家仓储、物流、客服的要求较高,中小型企业在TikTok上很难运作。
同时,从长远来看,他也不看好TikTok在欧美市场的发展:TikTok属于兴趣类电商,必然涉及对用户浏览习惯、消费习惯的收集,对于这些涉及隐私的信息,欧美消费者的态度相对保守。
当前,TikTok在和中国文化背景相近的东南亚发展得还算不错,但在气候炎热、居民脱发问题并不严重的东南亚,假发销量并不算高。非洲有大量的化纤假发需求,但由于当地消费能力普遍比较弱,TikTok进入非洲市场仍然遥遥无期。满足非洲市场假发需求的方式,仍然是在当地设厂销售化纤假发。
“我们会尝试,也等待机会,但最想做假发外贸的人,一定不在TikTok上,除了传统渠道,像阿里巴巴国际站这种运营多年,已经成熟,客服也很容易沟通的网站会好得多。”这位业内人士说。
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